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Redes sociais: como transformar milhões de acessos em faturamento?
Redes sociais: como transformar milhões de acessos em faturamento?
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Redes sociais: como transformar milhões de acessos em faturamento?

São Paulo – Elas atraem milhões de usuários, mas ainda estão longe da rentabilidade. Afinal, como as redes sociais ganham dinheiro?

Guilherme Felitti, editor assistente do IDG Now!

04/04/2008 às 19h55

Foto:

negocios_redesocial_88Elas servem para reencontrar amigos da faculdade, organizar contatos conforme interesses, descrever relações profissionais com ex-colegas de trabalho, conhecer alguém com gosto semelhante ou simplesmente bisbilhotar a vida alheia.

Entre dezenas de utilidades, a finalidade das redes sociais, no entanto, é apenas uma: dinheiro.

A exuberância das redes sociais nos últimos anos é comprovada por números sobre o setor: a batalha entre MySpace e Facebook pelo batalhão da frente envolve 114 milhões de usuários do lado do primeiro e 52 milhões pelo segundo só nos Estados Unidos, segundo dados da consultoria comScore relativos a julho de 2007.

Longe da briga dos juggernauts do setor, o Orkut reina absoluto no altamente concentrado mercado de redes sociais no país, atraindo 54% dos 60 milhões de usuários ativos na rede social, também sucesso no Paraguai e na Índia.

Isolado entre as redes com proposta corporativa, o LinkedIn também goza de certa tranqüilidade (e, principalmente, credibilidade) para atrair mais de 20 milhões de usuários que confiam dados de suas carreiras e relações profissionais ao serviço.

Mesmo com os milhões de usuários, porém, as quatro redes sociais mais atuantes do Brasil guardam outra semelhança entre si: a falta de um modelo comercial que permita que seus administradores tenham uma operação independente.
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Em palavras mais simples, como transformar milhões de usuários em um fluxo de caixa rentável? “Esta é a pergunta de alguns milhões de dólares. As redes sociais são grandes sucessos de audiência, mas não negócios rentáveis ainda”, responde Marcelo Sant'Iago, diretor de novos negócios da consultoria MídiaClick.

Apelar para o tradicional modelo baseado em banners, já dado como morto por diversas vezes, e links patrocinados seria a maneira correta?

Não. “O modelo já foi provado como não rentável. O usuário passa muito tempo conectado em uma rede social e o resultado não é nada eficiente”, afirma Émerson Callegaretti, diretor geral do MySpace Brasil, com um mínimo de experiência no mercado brasileiro com modelos alternativos.

Tal qual a versão norte-americana, atualmente a rede social mais acessada do mundo, o MySpace Brasil vem experimentando com comunidades patrocinadas, custeadas por uma empresa que quer ver internautas interagindo sobre determinado assunto em um ambiente patrocinado.

As sete campanhas já fechadas e veiculadas dentro do MySpace Brasil, no entanto, não livram a subsidiária do investimento externo, feito pela News Corp. até que seu braço nacional tenha condição financeira de se sustentar sozinho – Calegaretti planeja que, até junho, o MySpace Brasil gere receita suficiente para sustentar sua operação.

Ainda que não destrinche a cifra em cada uma das suas divisões, a News Corp. relata que seu braço Fox Interactive Media faturou 23 milhões de dólares durante 2007 graças, principalmente, ao acordo fechado com o Google para a exploração das buscas do MySpace com a plataforma AdSense.
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O executivo admite que ainda é pequeno comparado ao Orkut (sem citar o nome da rede do Google, onde foi o primeiro funcionário brasileiro) e, por isto, ainda oferece as parcerias com preços baixos – acessos maiores implicarão em  verbas igualmente elevadas.

Isto significa que o Google tem cacife pra cobrar mais alto por campanhas do tipo dentro do Orkut, certo? Nem tanto. Desde o fracasso da integração da plataforma de publicidade AdWord na rede, cujos anúncios chegavam a ser ligados a comunidades de pedofilia, por exemplo, o Orkut se tornou apenas um gasto, e não uma fonte de renda, para o Google Brasil.

Em outubro de 2006, o Google começou sem muito alarde a integrar anúncios da plataforma AdWords dentro das páginas do Orkut, em blocos similares aos usados por sua extensa rede de afiliados.

Em agosto do ano seguinte, porém, a ONG SaferNet acusou ao Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) que os anúncios integrados ao Orkut ligavam marcas a páginas com conteúdo pedófilo ou que incitava crimes, racismo e violência.

Fontes ouvidas pelo IDG Now! na época afirmam que o Google perdeu contratos milionários de publicidade em razão do relacionamento entre conteúdo proibido pela lei e as marcas das empresas envolvidas.

No dia seguinte à acusação, o Google Brasil suspendeu os testes da plataforma de publicidade, não integrada novamente à rede social desde então, o que faz com que o Orkut se torne apenas um gasto para a subsidiária brasileira do buscador.
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O termo de serviço do Orkut, porém, cita que o Google afirma que “alguns dos Serviços são suportados por rendimentos resultantes da actividade (sic) publicitária e podem (...) apresentar anúncios ou promoções publicitárias”, o que abre possibilidade para explorações comerciais futuras de publicidade.

Outro gigante que enfrentou constrangimento em busca da resposta para a pergunta dos milhões de dólares citada por Sant´Iago foi o Facebook, embora estivesse num caminho mais correto em termos de tendência que o Google.

A plataforma Beacon parecia um sonho para anunciantes: usuários poderiam compartilhar com seus contatos não apenas aos dados pessoais, mas informações sobre hábitos recentes na internet, como um DVD comprado online, flores enviadas a uma pretendente, um bar elogiado no mashup gastronômico e por aí vai.

Ativistas da privacidade eletrônica, porém, descobriram a invasão que a plataforma de anúncios promovia para cadastrados na rede social, que deveriam escolher não participar do Beacon ao invés do contrário, quando a CA divulgou um relatório afirmando que o sistema de anúncios era mais intrusivo que o esperado.

O Facebook deu um passo atrás para dar dois à frente, explica Callegareti, quando desobrigou seus usuários a participarem e diminui o nível de patrulhamento à própria rede social, com pedido de desculpas feito pelo fundador e CEO do Facebook em pessoa, Mark Zuckerberg.

Mais do que se basear em publicidade ou em pacotes pagos e publicações Premium de conteúdo, como a divulgação de vagas que sustenta o LinkedIn, o Facebook apontou suas armas para a direção correta quando quis oferecer anúncios mais pontuais a seus usuários, embora tenha errado a medida quando se trata de intrusão.
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“A evolução é a mensagem customizada”, vaticina Calegaretti. Há mais do que meramente publicidade solta, no entanto, e o direcionamento de campanhas pode ter relação muito próxima, grande ironia, com o conteúdo. Enquanto ainda tropeça para engrenar sua ferramenta de publicidade, o Facebook vai queimando parte dos 378 milhões de dólares ganhos de investimento de capital de risco.

 “O conteúdo relevante acaba gerando negócio. Isso faz com que o internauta interaja com determinada marca”, explica Jeff Paiva, gerente de social media da Agência Click.

Paiva cita o exemplo da transmissão em tempo real de jogos de futebol por comentários de torcedores (como ele admite freqüentar nos dias em que o Atlético-MG entra em campo), que podem se tornar um ponto de encontro custeado pelo patrocinadores da equipe, por exemplo.

Assim como pega um limitado grupo de torcedores, um modelo de negócios das redes sociais já encarado pelos anunciantes é encontrar nichos que justifiquem investimentos em grupos mais focados, como adoradores de charutos ou de vinhos, ao invés de encontrar poucos interessados em um anúncio para milhões na mídia tradicional.

“Estamos voltando à era dos anos 50, quando programas de TV eram patrocinados por uma marca de produto para memória”, por exemplo, explica ele, sem qualquer interferência no conteúdo criado, seja ele pelos redatores do canal ou dos milhões de torcedores de determinada equipe.

“Vou ser sincero: nenhuma (rede social com relevância no Brasil) achou o caminho perfeito. Estamos tentando”, diz Calegaretti, numa espécie de mea-culpa coletiva. O setor se mostra cada vez mais interessado em experimentar com o novo para achar a fonte de receita que não tenha o mesmo fim da opulência financeira do primeiro estágio da internet.

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