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O que podemos esperar para o futuro do podcasting?

Com duas grandes aquisições no setor pelo Spotify, podemos finalmente estar vendo a primeira estratégia de negócios de som

Mike Elgan, Computerworld (EUA)

12/02/2019 às 8h00

Foto: Shutterstock

A companhia sueca de streaming de música Spotify fez dois grandes avanços dentro do podcasting na última semana, comprando a editora de podcast Gimlet Media e a empresa de aplicativos de gravação de podcast Anchor.

Superficialmente, as aquisições não fazem sentido. Afinal, não há dinheiro em podcasting, certo? Toda a indústria de podcasting dos EUA faturou apenas US$ 314 milhões em publicidade em 2017. No entanto, as aquisições da Spotify fazem parte de uma onda de compra de US$ 500 milhões no espaço de podcasting prometido pela empresa para este ano.

A Gimlet arrecadou cerca de US$ 28,5 milhões em financiamento de risco e foi avaliada em cerca de US$ 70 milhões, mas o Spotify pagou cerca de US $ 230 milhões por ela. (A Anchor levantou cerca de US$ 14,4 milhões e seu preço de compra no momento da publicação era desconhecido.)

Algum destes parece ser um bom negócio para você? Aqui está o que o Spotify pode saber que os outros não sabem.

Mostre-me o dinheiro

Podcasting é uma indústria estranha. O iTunes da Apple começou a suportar podcasts há quase 14 anos, mas de alguma forma o meio parece novo e emergente. Ninguém sabe como será uma indústria madura de podcasting, como a publicidade funcionará ou qual será o tamanho da audiência.

Um pequeno número de redes americanas de podcasts (incluindo Gimlet) obtém alguma receita vindas de assinaturas e membros, mas a maior parte do dinheiro vem da publicidade – e é por isso que o podcasting é um negócio relativamente pequeno nos EUA.

Na China, é uma história diferente. Propaganda de podcast tende a ser aumentada por assinaturas, associações e dicas. Como resultado de uma monetização mais variável e agressiva – além da enorme popularidade do meio lá – o podcast pode valer mais de US $ 7 bilhões na China.

O Spotify pode estar procurando entrar no mercado chinês potencialmente mais lucrativo. A Tencent Music, parte do conglomerado de investimentos Tencent Holdings, com sede na China, é uma grande acionista da Spotify e pode estar puxando-a para o mercado chinês. O Spotify tem projetos nesse mercado há anos. Novas aquisições podem impulsionar o lançamento de uma presença chinesa de podcasting.

Mais curiosamente, o espaço de podcasting tem espaço enorme para novos modelos de negócios.

Anos atrás, downloads de música e streaming eram vistos como negócios lucrativos, enquanto o podcasting era algo que empresas como a Apple facilitavam como um tipo de brinde. Mas agora é possível que o Spotify veja o podcasting mais como monetizável.

Uma canção é uma canção, e a música é cada vez mais comoditizada pela primazia do streaming sobre os downloads. Mas um podcast que transmite valioso conteúdo de negócios e que poderia ser contabilizado pelos executivos, por exemplo, poderia comandar muito mais do que qualquer álbum poderia. Enquanto a música é em grande parte um produto de consumo, os podcasts também são importantes para o público de negócios, bem como para educação, treinamento, marketing e muito mais.

O Spotify deve adotar o modelo chinês de múltiplos fluxos de receita dentro da China e em todo o mundo.

As assinaturas pagas de podcast estão surgindo claramente. Uma empresa chamada Substack, que fabrica ferramentas que permitem que os escritores cobrem taxas de assinatura por seus boletins informativos, está entrando na raquete de assinaturas de podcast, por exemplo.

E mesmo no espaço publicitário do podcast, há muito espaço para crescimento. No mercado dos EUA até o momento, a publicidade em podcast tem sido dominada por uma pequena lista de empresas.

O Spotify pode querer usar seu peso recém-adquirido para atrair anunciantes mais embolsados e ir além da lista atual de empresas de colchões por correio, sites de emprego e serviços de hospedagem de blogs. Os podcasts premium podem atrair anunciantes premium, como empresas automobilísticas, relógios de pulso caros e bebidas alcoólicas de alto nível.

Mais importante, o podcasting se beneficiaria de melhores métricas, segmentação de anúncios regionalizada e personalizada, e outros aspectos da publicidade que são comuns em outras mídias, mas raros no podcasting.

O Spotify também quer obter controle dos fluxos de receita para streaming de música e podcasts. A empresa planeja atualizar seus termos de serviço em 1º de março para permitir o encerramento das contas de usuários que usam bloqueadores de anúncios. (A versão gratuita do Spotify é suportada por publicidade.)

O Spotify provavelmente também irá conduzir ouvintes de podcasts, combinando-os com novos podcasts da mesma maneira que faz com música. (A empresa diz que usa cerca de 16.000 "sinais" para personalizar recomendações de música). Pode seguir o modelo do Facebook de empregar algoritmos poderosos para aumentar as horas gastas na plataforma e também personalizar as mensagens do anúncio.

Ah, e mais uma coisa.

O futuro da mídia é móvel

A tendência clara no conteúdo e na mídia geralmente está voltada para o celular. E o áudio é o melhor meio móvel. Enquanto adolescentes e jovens de vinte e poucos anos gastam horas assistindo aos vídeos do YouTube, um grande número de pessoas de todas as idades quer ouvir enquanto elas dirigem, correm, fazem tarefas domésticas e cuidam de suas vidas.

Nos próximos 15 anos, os smartphones poderão ser gradualmente substituídos por dispositivos inteligentes artificiais onipresentes, como óculos inteligentes, alto-falantes inteligentes e telas inteligentes. A primeira geração de óculos inteligentes será principalmente de áudio, com o som entregue por meios inovadores, como a condução óssea. Nossa interação com a Internet ocorrerá em grande parte por meio de interfaces conversacionais mediadas por assistentes virtuais. E nosso conteúdo preferido será a palavra falada.

Essa tendência em direção ao celular e ao áudio aumentará o valor monetário dos podcasts, permitindo modelos de negócios lucrativos por participantes dominantes. E o Spotify pretende jogar com a Apple como um dos dois jogadores dominantes do mundo.

Sim, a grande quantidade de grandes propriedades de podcast do Spotify pode parecer mal aconselhável. Mas acho que está à frente da curva e definitivamente no caminho certo. Ou, pelo menos, acho que é certo que o podcasting esteja prestes a se tornar um grande negócio.

Podemos finalmente estar vendo a primeira estratégia de negócios de som para o podcasting.

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