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Conheça o novo profissional da internet, o mediador de mídias sociais
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Conheça o novo profissional da internet, o mediador de mídias sociais

São Paulo - Ele interage com blogs, redes sociais e administra o boca-a-boca virtual das empresas. Conheça o novo profissional da web 2.0.

Lygia de Luca, repórter do IDG Now!

18/04/2008 às 19h05

Foto:

mediador_web_88Quase 50% dos gerentes de marketing sênior dos Estados Unidos, Canadá e Inglaterra acreditam que o monitoramento de redes sociais e blogs deve ser um investimento das empresas, segundo um estudo da TNS Media Intelligence/Cymfony.

No Brasil, os blogs têm 10 milhões de leitores e, além disso, os internautas residenciais abrem 1.300 páginas do Orkut por mês, segundo o Ibope//NetRatings.

Com o crescente engajamento dos internautas nestas ferramentas, surgiu a necessidade de um novo profissional: o ‘mediador de web 2.0’, que monitora mídias sociais - comunidades virtuais, blogs, fóruns e outros - para controlar o que estão falando de uma empresa na internet.

Na web, o consumidor insatisfeito pode atingir até 220 pessoas ao falar mal de uma empresa - muito mais que no mundo real, quando ele atinge cerca de 11 pessoas, segundo Alessandro Lima, diretor de negócios da e.Life, que monitora o boca-a-boca online sobre marcas, produtos e serviços.

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Estes profissionais devem, logo, monitorar e mediar o boca-a-boca virtual gerado pela velocidade com que os consumidores podem se manifestar online - negativa ou positivamente - sobre um produto, atingindo um grande número de internautas que concordam com o elogio ou reclamação.

“Hoje eu vejo que cada vez mais que o mercado investirá em profissionais para monitorar os questionamentos publicados na web. As empresas criarão operações para isso - como se fosse um call center 2.0”, opina Lima.

O presidente da agência iThink, Marcelo Tripoli, diz que a função não pode ser exercida por apenas um profissional. “Com a internet, a situação é multidisciplinar. Os profissionais seriam como ‘gestores de marketing online’”.
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Embora ainda não haja uma nomenclatura oficial para este cargo, as empresas que têm mediadores 2.0 concordam que ele precisa ser usuário de ferramentas online. “Ele é consumidor disso, não pode ter preconceito com blog, por exemplo, pois isso gera um bloqueio”, diz Tripoli.

O presidente da agência Riot, especializada em mídias sociais, Pedro Ivo Resende, conta que ao buscar estes profissionais, avalia seu papel na internet. “Partimos do princípio que a pessoa deva ter um blog, produzir conteúdo, usar redes sociais e ter curiosidade - isso é muito importante”, diz.

O tempo médio mensal dos usuários do Orkut é de 300 minutos, segundo o Ibope//NetRatings. Já em blogs, “considerando o WordPress e o Google Blogger, os usuários passam 6 minutos por mês”, revela o analista de mídia do Ibope, José Calazans.

Segundo o executivo, o tempo nos blogs é bem inferior às horas dedicadas ao Orkut porque “os jovens chegam neles a partir de buscadores para encontrar informações que lhe interessam naquele momento.”

Já que um usuário pode chegar a um blog que fala mal do serviço 3G da Claro, por exemplo, por simplesmente querer saber se o adotará ou não, surge a necessidade deste profissional.

“Esta mídia precisa ser trabalhada para os usuários. Vivemos um momento em que devemos transformar esta audiência em pessoa interagindo positivamente com a marca”, afirma Tripoli.

A missão de mediar
Embora muitos softwares cuidem de monitorar tudo que é falado online sobre uma empresa, o profissional deve “interpretar os dados e gerar um relatório sobre o que foi dito positiva e negativamente sobre a marca”, explica Tripoli.
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Após esta análise, é preciso adotar uma estratégia de ação - o que será feito com estes dados? Cada empresa tem sua política. O Boticário, por exemplo, não responde comentários em comunidades do Orkut. “Eles pensam que este é um espaço do consumidor, onde as empresas não são bem-vindas”, conta Lima, da e.Life.

O executivo delineia o perfil deste novo profissional como a mistura de habilidades de relações públicas, analista de mercado e atendimento ao consumidor - todos 2.0. Ainda não há nomenclatura oficial para este cargo.

“É uma pessoa que cada vez mais analisará o sentimento do que está sendo falado, além de cruzar dados com pesquisas qualitativas”, diz Lima. “As pessoas falam espontaneamente na web, e estes profissionais reunirão o que é dito e alinharão as informações para avaliação.”

Onde estão os mediadores brasileiros
Algumas empresas brasileiras, como Claro, Microsoft, Natura e O Boticário já têm grupos de ‘mediadores de mídias sociais’. Por unanimidade, os profissionais receberam um treinamento específico para cumprir a função.

Em 2005, O Boticário registrou um aumento de 40% das manifestações via e-mail vindas seus clientes, em comparação com 2004. Ali, os consumidores falavam também de redes sociais, blog e outros canais de comunicação.

“Podíamos interagir ou cruzar os braços. Decidimos então preparar profissionais para entenderem esta relação. Criamos perfis no Orkut e fomos nos familiarizar com blogs”, conta a coordenadora de relacionamento com o cliente do O Boticário, Ana Júlia Baomel.

A empresa hoje possui uma equipe com 5 pessoas que trabalham sob a nomenclatura de “Assistentes de Relacionamento Web” e uma política de conduta. “Nossa premissa é: ‘não seremos invasivos’”, revela Ana.
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Os ‘mediadores da web 2.0’ do Boticário não podem se manifestar publicamente - ou seja, nada de responder usuários por scraps, post ou em fóruns.

Na opinião de Ana, “o modelo deu certo porque não falamos publicamente com o usuário”. Entre os bons resultados estão comunidades que pediram o retorno do perfume Egeo Dolce Woman, cuja edição era limitada.

Quando O Boticário decidiu trazê-lo de volta ao mercado, criaram uma ação para avisar as pessoas.

Na Claro, a mediação 2.0 é encarada como um canal com os clientes. A operadora possui um grupo de 15 profissionais que monitoram e interagem com os clientes - só por e-mail ou telefone.

Para gerenciar crises como o volumoso número de reclamações sobre os serviços 3G da operadora, “se necessário, agendamos uma visita para identificar o problema do usuário”, diz o diretor de clientes da Claro, Miguel Cui.

No caso da Microsoft, o enfoque do relacionamento com mídias sociais é dos blogueiros. A empresa já promoveu alguns encontros com este público - alguns são selecionados para conhecer a empresa e ver os produtos de perto.

“Mostramos novos projetos, nossa visão e produtos que serão lançados”, conta a gerente de relações públicas da Microsoft Brasil, Priscila Cortezzi.
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A Microsoft não trabalha com posts pagos, contudo. “É praticamente a mesma relação que temos com a imprensa. Para nós, é importante que a expressão do blogueiro seja legítima”, explica.

A mediação, na empresa, é feita pela equipe da divisão de Novas Tecnologias e Inovação. Quanto às críticas divulgadas em avalanche, “todos estão sujeitos a isso”, afirma Priscila. “Procuramos ser sempre transparentes e esclarecer quando há dados incorretos.”

Com uma estratégia um pouco diferente, a Natura fala com suas consultoras pelo Blog Consultoria - escrito por Luciana Soldi, também consultora.

“Com esta relação, a Luciana traz mais consultoras que têm empatia com o que ela diz. Isto estreita o relacionamento entre elas, o resultado tem sido extremamente positivo”, conta o gerente de internet da Natura, Marcio Orlandi Júnior.

Maturidade e demanda
“Hoje eu vejo que o mercado cada vez mais investirá em profissionais para monitorar quesitonamentos publicados online”, opina Lima, da e.Life.

O levantamento da TNS Media Intelligence/Cymfony confirma: 56% dos gerentes de marketing sênior acreditam que, em cinco anos, as mídias sociais serão ‘muito importantes’ para as empresas, e 39% acham que estas terão ‘alguma importância’.

Entre as empresas entrevistadas, 39,4% afirmam estar no estágio experimental da estratégia, enquanto 23,9% já incluem as mídias sociais em suas campanhas de marketing.
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Ainda segundo o relatório, o maior potencial das mídias sociais é o fato das empresas terem acesso à percepção de seus clientes (36,6%), criar alertas sobre a marca (21,1%) e aumentar a confiabilidade dos consumidores (18,3%).

Mesmo assim, Tripoli diz que no Brasil a estratégia ainda é pouco considerada pelas empresas. “O social media marketing responde por cerca de 5% do investimento em marketing online de uma campanha”, conta.

Isto ocorre porque “não existe o mesmo grau de controle de mídias tradicionais. A marca tem que estar sujeita a 'perder o controle' - o que acontece nas redes sociais”, diz Tripoli.

O recente fracasso de marketing viral da Nike ilustra os perigos aos quais as empresas se arriscam quando falta treinamento. A agência Riot, que promoveu a ação, convidou blogueiros a divulgarem o site da Nike voltado à recuperação do jogador Ronaldo.

Mas o blog Futepoca divulgou o e-mail completo - ali, havia a promessa de recompensa ao blog caso o viral fizesse sucesso com sua ajuda. E daí começou a polêmica.

“É um mercado muito novo. Não existe um livro que nos guie e acabamos aprendendo com este tipo de evento”, revela o presidente da Riot, Pedro Ivo Resende.

O funcionário que enviou os e-mails foi dispensado pela agência. Segundo Ivo, ele não era o único envolvido, mas o relacionamento com blogs era de responsabilidade desta pesssoa.

“Foi uma oportunidade para revermos nosso processo de revisão e treinamento. Hoje oferecemos uma supervisão maior às pessoas, mesmo já treinadas”, garante Ivo.

Segundo o executivo, o evento não chegou a prejudicar os negócios da empresa, pois “o mercado está cada vez maior.”

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